Ценообразование на офисные программы
Рассмотрите политику ценообразования компании Microsoft на офисные программные пакеты.
Подпункты
а)
Известны примеры, когда производители офисных программных пакетов (состоящих из текстового редактора, электронной таблицы, редактора презентаций и т. п.) продают разные варианты этих пакетов по разным ценам. Например, пакет «Office для дома и учебы» компании Microsoft, состоящий из четырех основных программ, стоит в 7,5 раз дешевле, чем пакет «Office профессиональный», состоящий из семи программ (тех же четырех, что в первом пакете, и трех дополнительных). По отдельности покупать приложения нельзя. Объясните, как объединение программ в такие наборы позволяет компании увеличить прибыль по сравнению с продажей программ по отдельности.
б)
Кроме объединения программ в комплекты, у политики ценообразования компании Microsoft есть также следующая особенность. Если Вы хотите установить пакет «Office для дома и учебы» на три компьютера, то покупка обойдется Вам не в три раза дороже, чем если бы Вы покупали программу для одного компьютера, а только в 1,35 раза. Объясните, как такая скидка покупателям, желающим приобрести несколько единиц продукта, позволяет компании Microsoft увеличить свою прибыль по сравнению с назначением единой цены за единицу продукции, не зависящей от объема покупки?
Решение
Разные потребители по-разному оценивают офисные программы: кому-то больше нужен текстовый процессор, кто-то чаще пользуется редактором электронных таблиц, а для кого-то главная функция создание презентаций. Соответственно отличаются и денежные суммы, которые они готовы платить за каждый продукт. Если продавать программы по отдельности, то на каждую из них придется назначать единую цену, и если эта она будет высокой, то те потребители, которые ценят данную программу меньше, не купят ее. Если же эта цена будет низкой, то программу купят больше потребителей, но самые платежеспособные из них заплатят существенно меньше, чем могли бы. Однако общая сумма, которую готовы заплатить за комплект программ потребители из той или иной группы, вполне может быть примерно одинаковой, и тогда назначение цены пакета в виде этой общей суммы позволит продать товар всем и в то же время заставит всех платить примерно столько, сколько они готовы. Чтобы лучше понять эту логику, рассмотрим следующий пример. Пусть есть два потребителя, каждый из которых предъявляет спрос на две программы: текстовый процессор и редактор презентаций. Суммы, которые каждый из них готов заплатить за программы и за их набор, представлены в таблице: $$\begin{array}{l|cc}\hline & \text{Потребитель А} & \text{Потребитель Б} \\ \hline \text{Текстовый процессор} & 100 & 70 \\ \text{Редактор презентаций} & 70 & 100 \\ \text{Набор} & 170 & 170 \\ \hline\end{array}$$ Если бы производитель назначал цену на каждый продукт в отдельности и максимизировал выручку (Максимизация выручки резонная предпосылка, так как издержки производителей программного обеспечения практически не зависят от количества проданных копий)., то он бы назначил цену 70 на обе программы, оба потребителя бы купили и текстовый процессор, и редактор презентаций, выручка при этом равнялась бы 280 д. е. Если же продавать программы в наборах по цене 170 д. е. за набор, то оба потребителя купят набор и выручка составит 340 д. е. Кроме того, производитель понимает, что существует несколько групп потребителей, представители которых существенно отличаются платежеспособностью (например, крупные компании готовы заплатить существенно больше, чем студенты, использующие компьютер дома). Чтобы максимизировать доход, производителю было бы выгодно продавать набор программ представителям каждой группы именно за такую сумму, которую каждый из них готов заплатить, но добиться этого непросто: крупные компании стали бы отправлять за покупками студентов, если бы для тех была существенная скидка. Решение заключается в осознании того, что представителям разных групп нужны разные наборы программ: например, если кто-то предъявляет спрос на средство управления базами данных или менеджер проектов, то он, скорее всего, делает покупку для компании. Поэтому можно продавать несколько видов наборов, каждый для своей группы потребителей. Например, набор для домашнего использования может включать только основные программы и стоить дешевле, тогда как пакет, состоящий в том числе из профессиональных программ существенно дороже. Домашние пользователи не будут покупать профессиональный пакет, так как он для них очень дорог и включает не очень нужные программы, а крупные компании не будут покупать домашний пакет, так как в нем нет необходимых для них программ. Таким образом, потребители из более платежеспособной группы будут платить больше, чем потребители из менее платежеспособной группы. Заметим также, что продажа офисных программ в наборах может быть дешевле отдельной продажи: не нужно записывать несколько дисков (если программы продаются на дисках), упаковывать их в несколько коробок и т. п. К тому же, покупатели и без объединения в наборы покупали бы несколько программ одного производителя: они лучше совместимы между собой. Обычно люди ценят последующие единицы продукта меньше, чем первую. В частности, потребители готовы заплатить б'ольшую сумму за то, чтобы офисные приложения были установлены хотя бы на одном из их домашних компьютеров (на том, где они необходимы больше всего), чем за то, чтобы они появились еще и на ноутбуке восьмилетней дочки. Продажа товаров наборами позволяет делать так, чтобы за покупку следующих единиц потребители платили меньше, чем за первую: в описанном в задаче примере вторая и третья копия программного пакета стоят (вместе!) всего лишь 35 % стоимости первой. Таким образом достигается та же цель, что и в пункте а): те единицы товара, которые ценятся потребителями меньше, продаются дешевле.